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  iWiz(2004-09-09 22:10:11, Hit : 4512, Vote : 20
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소비의욕이 강한 시니어 세대에게 잘 팔리는 상품



人口減少時代に賣れるモノ賣れないモノ

- 소비의욕이 강한 시니어 세대에게 잘 팔리는 상품

저 자 : 川北 義則 (KAWAKITA YOSINORI)
발 행 : 다이아몬드社 (2004 . 3)
정 가 : 1500 円
MAIN IDEA

일본의 인구는 2006년 최고조를 이루었다가 점점 감소할 것으로 예상된다. 이미 생산연령 인구는 감소하기 시작했으며, 노년(老年)인구가 늘어나고 있다. 또 성인 인구의 절반이 50세를 넘고 있다. 인구감소가 경제에 미치는 영향은 실로 크다. 지금까지 인구증가를 대전제로 상품과 서비스를 제공해온 기업은 어쩔 수 없는 180도 전환이 필요하다. 이미 그것을 예측하여 팔리는 상품과 팔리지 않는 상품을 찾고 있는 기업도 있지만 아직 과거의 화려했던 시절을 잊지 못하고 있는 기업도 많다. 시장확대라는 원리원칙은 이미 과거의 일이다. 사회구조의 커다란 변화는 이미 1990년대 중반에 전환기를 맞이하고 있다. 세상은 크게 변할 것이다. 앞으로 기업의 생존여부는 인구감소시대에 대비하여 어떤 대책을 얼마나 빨리 세우느냐에 달려있다.


◆ 지금은 왜 '에키나카(驛ナカ:역안)'인가?

불과 10년 전까지만 해도 역 구내 상점이라 하면 매점에서 서서 먹는 우동집 정도였다. 그것이 지금은 쥬스, 레코드, 이발소, 인터넷 카페, 회전초밥집 등 실로 다양한 업종이 들어섰다. '에키나카'라는 단어도 등장했다. 특히 음식점의 주목도가 높고, '백화점 지하', '호텔 1층'에 이어 주목 받는 장소가 되고 있다. JR 에비스(惠比壽)역 구내에는 '에키친'이 있다. 유기농 쌀로 만든 주먹밥집으로 서쪽 개찰구를 나오면 바로 보이기 때문에 쉽게 찾을 수 있다.

게이힌(京浜)급행 전철의 시나가와(品川)역에 있는 스프 전문점 'Soup Stock Tokyo'에서는 화학조미료, 합성감미료, 보존료, 합성착색료 등을 사용하지 않는 건강식품인 '무첨가(無添加)' 스프로 여성들에게 인기가 높다. 오사카 난카이(南海)전철의 남바(難波)역 구내에는 회전초밥집 '하코다테시장(函館市場)'이 입점해 있다. 홋카이도産의 신선한 재료가 장점이다. 에키나카 상점의 인기 비밀은 플랫홈과 직결되어 있어 이용하기 편하며, 아침 일찍부터 막차시간 무렵까지 영업하고 있어 편리하다는 점이다.

◆ 불황과 자녀수 감소로 인해 여객수가 줄어들고 있다

왜 지금의 철도회사는 에키나카에 힘을 쏟고 있는가. 이런 배경에는 여객수입 감소라는 심각한 문제가 있다. 일본 민영철도협회 조사에 따르면 1991년을 피크로 여객수 감소가 계속되고 있다고 한다. 그 이유로는 불황에 따른 실업증대와 파트타이머, 프리랜서 증가 등으로 통근승객이 감소하고 있는 것 외에도 자녀수 감소로 인한 통학승객의 감소가 영향을 주고 있다. 또 도심회귀로 인해 교외로 연장되어 있는 연선(沿線) 이용객이 떠나가고 있는 것도 이유이다. 통근, 통학하는 승객이 감소하면 철도회사에 있어서는 가장 안정적인 수익원인 정기권 수입이 감소한다. 2002년 사철(私鐵) 대기업 15개社의 정기권 수입은 전년도 대비 1.8% 감소했다. 불황과 인구감소가 심각하게 그림자를 드리우고 있는 것이다.

◆ 역의 편리성을 높여 수익증대를 노린다

도심회귀 현상으로 인해 각 철도회사가 연선 이용자 획득경쟁에서 지는 것은 치명적이다. 이용승객이 많은 역이 되기 위해서는 지금과 같은 단순한 이동 통과점이 아닌 생활에서 하나의 장(場)을 장식할 수 있는 의미 있는 장소로 꾸며야 한다. 이미 시작되어 주목받는 서비스의 하나로 오다큐(小田急)전철의 '오다큐 구(區) 패스'가 있다. 사전에 회원등록 된 정기권 이용자가 역의 개찰기를 통과하면 즉시 휴대폰에 역의 이벤트와 정보 등이 휴대폰메일에 착신되는 서비스다. 인기의 비밀은 전차를 기다리는 동안 휴대폰을 보는 즐거움 때문이다. 전차를 기다리는 틈새 시간을 이용한 것이다. 또 오다큐는 전차 운행상황을 회원 휴대폰에 알려주는 운행상황 착신 서비스를 2003년 6월부터 시작하고 있다. 이 밖에도 게이힌 급행전철은 연선 구내 40대 이상의 ATM기를 설치해 이용자의 편리성 향상에 노력하고 있다.

◆ 에키나카 비즈니스는 요술방망이인가

역과 연선에 부가가치를 높여 편리성의 향상을 꾀하는 것은 인구감소시대의 필수 전략이다. 그런 점에서 2003년 7월, JR東日本철도 IC카드 '스이카'와 신용카드 '뷰 카드'가 일체화 되어 전차도 탈 수 있고 쇼핑도 할 수 있는 '뷰 스이카' 탄생은 앞으로 철도업계를 점치는 의미로써 대단한 사건이었다. 철도 IC카드와 신용카드를 일체화 시키면 언제, 어디서, 누가, 어떻게, 철도와 상점을 이용했는지 카드 이용객에 관한 방대한 데이터를 입수할 수 있다.

JR東日本은 2003년 11월부터 '뷰 스이카' 카드에 전자화폐 기능을 장착하여 역에서 음식과 쇼핑한 물건을 결제할 수 있도록 했다. 이들 데이터를 데이터베이스화하여 이용하면 고객의 소비행동을 분석하여 경영자원으로 만들 수도 있으며 점포의 상품 전략 등 그룹내 효과적인 마케팅에도 활용할 수 있다. 이렇게 되면 개인 사생활이 공개되는 것을 우려할 수 있으나, 이용회수나 쇼핑금액에 따라 운임 할인 서비스를 받을 수 있는 특전을 제시하면 고객유치에 있어 틀림없이 강력한 무기가 될 것이다. 실제 '뷰 스이카' 카드이용에 따른 포인트 환원서비스를 제공하고 있다. 철도를 중심으로 한 유통분야의 확대는 인구감소의 벽을 돌파하기 위한 강력한 수단이 될 가능성이 있다.

◆ '다케모토 피아노'의 인기 CM이 보여준 현실

자녀수 감소로 인해 타격이 큰 곳은 피아노 시장이다. 피아노의 수요는 1980년경에는 약 30만대였지만, 지금은 4만대 정도까지 격감하고 있다. 자녀수 감소와 취미의 다양화로 피아노를 시작하는 어린이가 절대적으로 감소하고 있는 사이 신규 수요는 중고 피아노가 독차지 해버렸다. 자녀수가 많았던 시대에 대량으로 팔렸던 피아노는 이사나 주택 개조, 자녀 결혼 등을 계기로 연간 2만대가 버려지고 있다. 이런 사정으로 중고 피아노의 인기가 높다. 그것을 상징하는 것이 오사카(大阪)의 다케모토 피아노다. 이 회사를 일약 유명하게 만든 것은 TV광고 CM 덕분이다.

칸사이(關西)지구에서 방영이 시작된 직후 광고 CM송을 들은 아기들이 울음을 그치고 웃는다는 입소문이 나기 시작했다. 아기를 가진 엄마와 보육원 등에서 문의가 쇄도하기 시작했다. 엄청난 반응으로 결국 다케모토 광고 CM송은 CD로 제작되었다. CM의 대히트로 다케모토의 지명도와 호감도는 높아졌다. 하지만 이 회사가 매입한 피아노의 99%는 해외로 수출되고 있다고 한다. 다케모토 CM송의 인기는 자녀수 감소로 인해 축소된 일본 국내시장을 비춘 거울이라 할 수 있겠다.

◆ 주요 타깃을 어린이에서 어른으로

야마하는 자녀수 감소에 대한 기술적 대처와 어린이에서 어른으로 타깃을 바꾸어 성인 피아노 교실을 시작하는 등 새로운 수요를 창출하고 있다. 자녀교육이 일단락된 40~50대 중에는 다시 한번 연주하고 싶다던가, 음악을 통해 친구를 만들고 싶어하는 이런 세대에게 부활의 기회를 제공해 연주회 등의 발표의 장을 만들어 줌으로써 악기수요의 증가를 늘리고 시니어 인생을 즐겁게 만들어 준다는 전략이다.

최근엔 악기 대여 서비스도 시작했다. 폭 넓은 연령층을 대상으로 악기 연주에 대한 잠재된 욕구를 자극하기 위해서다. 악기에 도전해 보고 싶지만 갑자기 악기사는 것을 망설이는 사람도 악기를 사지 않고 연주를 즐길 수 있다. 전통을 발굴해내는 것도 자녀수 감소에 대한 중요한 대책이 된다. 최근에는 기모노를 입고 일식 레스토랑이나 가부키 등을 보러 가는 것이 젊은 세대의 새로운 유행이 되고 있다.

◆ 스포츠 용품을 스포츠만을 위한 용품이라고 생각하지 않는다

스포츠 용품의 '스포츠를 위한' 수요는 감소하는 경향이 있지만 '나이키'나 '휠라'와 같은 스포츠 브랜드 용품의 기능성과 패션을 융합한 '더블 네임' 상품의 인기는 높다. 스포츠 용품 메이커가 단독으로 패션업계로 진출하는 움직임도 있다.

실제로 스포츠용으로 개발된 땀의 반응에 발열하는 기능소재가 속옷 등에 이용되어 인기를 얻고 있다. 또 걷기운동이나 수영은 인기가 높다. 수요를 이끄는 것은 인구감소시대 주역인 중장년층이다. 예를 들어 워킹슈즈는 나이가 들수록 지면에 발이 닿을 때 무릎과 발목 등에 충격이 적고, 신고 다녀도 피곤하지 않는 신발을 원하게 된다. 가격보다 기능인 것이다. 젊은 세대 취향의 스포츠 신발보다 20~30% 비싸지만 팔리는 것은 지갑에 여유가 있는 중장년세대가 중심인 시장이기 때문이다.

◆ 바야흐로 수영복 여왕은 중년여성이 된다

건강한 노인을 상징하는 휘트니스 관련 상품이 하나 더 있다. 바로 수영복이다. 수영복 매출은 10년 연속 감소하고 있다. 개인소비가 감소하고 취미의 다양화도 원인이지만 무엇보다 하얀 피부를 선호하는 미백 붐이 영향을 주고 있다. 썬텐을 싫어하는 여성이 증가하고 있으며 해수욕을 하는 여성도 현저히 줄었다. 바뀐 시장을 지탱하고 있는 것은 40대 이상 중장년 여성의 휘트니스 수영복이다. 그들의 수영장 이용율은 최근 10년 동안 1.5 ~ 2.5배 증가하고 있다. 특히 60대 이상의 여성 증가율이 높다. 시장에서 성장율이 높으며 앞으로 점점 성장할 여지가 있다. 요즘은 몸의 라인을 예쁘게 보이게 하는 기능성과 디자인을 갖춘 수영복이 증가했다. 나온 배를 들어가 보이도록 해주고 조금이라도 체형을 보정해 준다면 좀 비싸더라도 중년 여성들은 기꺼이 지갑을 열어 줄 것이다. 또한 스포츠 클럽에서 친구가 생기면 항상 같은 수영복을 입을 수 없게 된다.

◆ 작은 황제를 떠받치는 '多 포켓(pocket) 현상'

자녀수 감소와 고령화 추세는 연소자 감소와 고령자 증가라는 더블 마이너스 현상이라고 생각되기 쉽지만, 지금부터 맞이할 인구감소의 벽을 돌파하는 데엔 플러스 현상이다. 실제 브랜드 아동복, 예를 들어 폴로 랄프로렌, 버버리 등은 판매호조로 두 자리 수 성장을 기록하고 있다. 자녀수가 줄어도 실적을 높일 수 있다. 그 비밀은 부모와 조부모의 '6 포켓' 또는 삼촌, 고모를 포함하면 '10 포켓'을 꽉 잡고 있기 때문이다. 아이 한 명에 6명 또는 그 이상의 스폰서가 집중되어 있다. 보물 같은 손자를 위해 조부모들은 기꺼이 지갑을 열 것이다. 어린이 해외 어학연수가 인기를 계속 유지하는 것도 '多 포켓'이다. 多 포켓을 노려, 어린이 요금을 반 값으로 하거나 조부모의 요금을 할인해 주는 해외여행 패키지 상품이 증가하고 있다.

백화점도 4년 정도 전부터 '손자의 날'(10월 제3 일요일)을 만들어 선물 상품전을 전개하고 있다. 자녀수 감소로 인해 아동이 타깃이 될 것이다.


◆ 고액소비를 색인(索引)하는 시니어 세대

2003년 9월, 백화점 업계는 18개월 연속 전년도에 미치지 못하는 매출을 기록했다. 그러나 그런 백화점에서 고액상품이 팔리고 있다. 미츠코시 백화점은 '1일 한정 100만엔 균일세일'을 실시했다. 동경 니혼바시(日本橋) 본점 연회장에서 순금 사자 장식품, 특수 카메라로 촬영한 입체 자화상을 토대로 만드는 브론즈 흉상 주조 등 100가지 종류 이상의 특별상품이 준비되었다. 경기침체와 백화점 불황과 관계없이 회장은 대성황이었다. 하루에 1억 5천만엔의 매상을 올렸다고 한다. 미츠코시 본점에서는 풀셋트에 100 ~ 250만엔이나 하는 골프클럽도 팔리고 있다. 일본 총무성의 '가계조사'를 보면 2002년 근로자 세대의 평균소비성향은 73.1% 이것과 비교해서 세대주가 60 ~ 64세의 근로자 세대는 85.6%, 65세 이상의 세대는 83.4%로 평균을 크게 상회한다. 소비저하가 계속되는 속에서도 시니어 세대의 소비의욕은 강하게 나타나고 있다.

◆ 어른의 가슴에 불을 지펴라

미래에 대한 불안 때문에 소극적인 소비행동을 취하는 사람도 있다. 하지만 속마음엔 자유를 가지고 기업전사에서 해방되고 싶고, 하고 싶은 일도 많다. 문제는 이렇게 거대한 잠재수용을 공급측이 따라 잡고 있지 않다는 점이다. 시니어 세대가 자신을 위해 돈을 쓰고 싶어도 원하는 상품과 서비스가 좀처럼 없다는 것이다. 多 포켓으로 조부모가 손자에게 돈을 쓰는 것은 손자가 사랑스러워서이기도 하지만, 달리 돈을 쓸 만한 곳이 없기 때문이라는 면도 있다. 별로 마음에 들지도 않는 물건을 사느니 손자를 위해 뭔가 해주어 기뻐하는 얼굴을 보는 편이 낫다고 생각하는 심리다. 지금까지 일본기업은 경제적 여유가 있어서 자유롭게 돈을 쓸 수 있는 젊은 세대를 주요 타깃으로 한 비즈니스를 해왔다. 그러나 시대는 크게 변하였다. 인구감소시대의 주역은 압도적인 인구 수와 재력을 자랑하는 시니어 세대인 것이다.

젊은 세대를 중심으로 한 마케팅은 이제 통하지 않는다. 필요한 것은 시니어 세대를 매료시킬 수 있는 어른 마케팅이다. 그러나 현실에서는 그러한 경영전략의 전환은 좀처럼 진행되지 않고 있으며 기업이 생각하는 중장년 이미지와 그들의 실상과의 사이에 차이가 생기고 있다. 시니어 세대가 원하는 상품과 서비스가 없는 것은 이 때문이며 이것이 개인소비 감소와 장기 불황의 한 원인이 되고 있다.

◆ 멋을 내는 것은 노화방지의 특효약

시니어를 대상으로 한 히트상품 중에 '미각(美脚) 바지'라는 것이 있다. 대개 여성용 바지라 하면 젊은 여성을 위한 바지이며, 시니어 세대 여성들을 위한 바지는 허리에 고무줄이 들어간 통바지 밖에 없었다. 바지를 입어보고 싶어도 나이든 여성이 사고 싶은 마음에 드는 상품이 없었다. 그런 불모지였던 시장을 미각 바지가 개척한 것이다. 체형을 커버하고 엉덩이와 다리를 예쁘게 보이도록 한 것이 특징이며, 소재는 신축성 있는 스트레치 소재가 많다. 시니어 세대를 대표하는 패션 디자이너 중 한 사람인 이토(伊藤)씨는 Non Age(멋 내는 것은 나이와 상관없다), Non Size(사이즈로 고생하는 것은 딱 질색), Non Check(뭘 입든 내 맘) 의 3Non를 외치며 일본 각지에서 노인들을 위한 패션쇼를 개최하여 나이가 들어도 멋 내는 것을 잊지 말 것을 설명하고 있다. 멋 내는 것은 노화방지의 특효약이며, 그것을 여성은 본능적으로 알고 있기 때문에 나이에 상관없이 패션에 신경을 쓰라는 것이다.

◆ 시니어에게 호신술이 유행하는 이유

스포츠라면 변함없이 걷기와 달리기, 등산이 인기를 모으고 있다. 무릎에 부담이 없어 시니어 세대에게 인기가 높은 아쿠아빅스, 궁도와 같은 무도를 즐기는 시니어 세대까지 스포츠 다양화는 놀라울 정도다. 최근엔 호신술까지 소리 없는 붐을 일으키고 있다. 몸을 지킬 수 있을 뿐 아니라 건강유지와 스트레스 발산도 된다는 것이 인기 비밀이다. 지팡이를 무기로 사용하는 것도 최신 호신술의 하나다. 등산의 영향도 있지만 최근엔 길에서 지팡이를 사용하는 중장년층이 늘어났다. 길에서 치한을 만났을 때, 효과 있게 활용하려는 것이다. 최근엔 날치기와 같은 고령자를 노린 범죄가 급증하고 있다. 어수선한 세상이 되었지만 그렇다고 해서 외출을 삼가는 것은 바보 같은 짓이다. 자신을 지키는 수단과 건강유지의 일석이조를 노린 호신술을 배우는 시니어들이 증가하고 있다. 앞으로 이런 종류의 안전 비즈니스가 증가하는 것은 아닐까.

◆ 비싸도 좋다, 고품질 여행을 하고 싶다

지금 해외여행의 주역은 시니어 세대다. '단순한 여행은 싫다' 좀더 부가가치를 높인 테마성을 요구하는 노인들이 증가하고 있다. 그 중 인기가 높은 것이 유학 여행이다. 일주일에서 한 달 정도 홈스테이를 하면서 현지에서 어학연수와 문화교류를 하는 것이 일반적이다. 예를 들면 '본고장 영국에서 홍차와 과자 공부를 한다'는 식이다. 최근엔 손자와 함께 유학여행에 참가하는 사람도 있다. 물론 비용은 조부모가 부담한다. 부가가치를 높인 여행을 요구하는 목소리는 국내여행에서도 커지고 있다.

10년전만 해도 유명온천지로 떠나는 전통적인 단체여행이 주류였다. 그것이 1990년대 이후부터 구마모토(態本)의 쿠로가와(黑川)온천 같은 분위기 있고 잘 알려지지 않은 곳으로 소수가 떠나는 개인여행이 주류가 되고 있다. 휴양을 목적으로 하는 여행이 아닌, 자연과 역사에 대해 배우면서 그 지역을 즐기는 여행도 인기가 높다. 휴양을 즐기면서 지적 호기심까지 채울 수 있다면 조금 비싸더라도 상관없다는 고품질 여행을 요구하는 노인들이 늘어나고 있는 것이다.

◆ 시니어 세대도 인터넷을 이용하고 있다

일본 총무성의 통신이용 동향조사에 따르면 50 ~ 57세의 인터넷 이용율은 2001년 말 36.8%에서 2002년 말 53.1%로, 60 ~ 64세의 이용율은 19.2%에서 32.8%, 65세 이상에서도 7.7%에서 9.9%로 증가했다고 한다. 손자와 자녀부부, 친구, 지인과의 커뮤니케이션에 이용하고 있는 것이다. 손자에게 메일을 보내고 싶어서 컴퓨터 교실에 다니는 사람도 있다. 커뮤니케이션 도구로서 컴퓨터, 휴대폰의 니즈는 시니어들에게도 상당히 높다. 또 인터넷을 이용하여 시니어 세대가 수집하고 있는 정보는 실로 놀랄 정도로 다양하다.

뉴스와 금융정보 등을 수집하여 주식 투자에 이용하는 사람도 있고, 시대 흐름에 뒤쳐지지 않기 위해 영화와 패션 등의 유행정보를 수집하는 사람도 있다. 실은 이러한 정보수집을 목적으로 하는 인터넷 이용의 하나에 여행정보와 숙박정보 등도 포함되어, 시니어 세대의 이용이 증가하고 있다. 시니어 세대에게는 '일행에게 신경 쓰지 않고 자유롭게 혼자 여행하고 싶다'고 하는 사람이 많다. 이러한 '나 홀로 여행'의 니즈를 알아차려 '1인 참가한정'의 여행계획을 내놓은 여행사도 있다. 국내 · 해외여행 모두 참가자가 증가하고 있어 새로운 시장개발에 주력중이다.

◆ 정보격차를 줄이는 열쇠는 '간단'과 '개별대응'이다

시니어 세대의 인터넷 이용증가에 따라 그 격차의 확대가 심각한 문제가 되고 있다. 구체적으로 컴퓨터나 휴대전화를 사용해 메일을 보낼 수 없어 점점 뒤쳐지다 보니 어느새 소외 당하는 사례가 늘고 있다. 여기엔 노인층 시장에서 생각해야 할 극히 중요한 두 가지 테마가 숨어있다.

첫째, 사용이 어려운 컴퓨터, 그 제품 자체가 문제다. 앞으로 점점 커져갈 시니어 시장을 생각하면 버튼을 크게 만들고 기능을 간략하게 만든 휴대폰이 시니어들에게 잘 팔리고 있는 것처럼 TV를 보는 것과 마찬가지로 간단하게 조작할 수 있는 컴퓨터 개발이 불가결하다. 컴퓨터 뿐만 아니라 모든 상품개발에 해당되는 것이며, 알기 쉬운 매뉴얼을 만드는 일도 중요한 포인트다.

둘째, 시니어에겐 개별대응이 필요하다는 점이다. 연령, 가족 구성원, 학력, 사회적 위치, 취미, 건강상태, 신체능력, 인생경험, 기억력, 새로운 물건과 현상에 대한 대응력 등 젊은 세대 이상으로 개인차가 크다. 컴퓨터 교실에서 같은 커리큘럼으로 배운다는 자체가 무리이다. 수강생의 이해도에 따른 수업편성 등의 개별대응이 필수적이다. 시간이 걸려도 좋으니까 자신의 이해와 실력에 맞춘 수업을 원하는 요구가 강하다. 수업료는 당연히 비싸지만 컴퓨터를 확실하게 배울 수 있다면 별로 문제가 되지 않는다. 어쨌든 간단한 상품 만들기와 개별대응이 진행되면 시니어 세대의 인터넷 이용은 더욱더 확대될 것이다.

◆ 남자는 60세가 되어서야 부엌에 들어간다

부부 두 사람만의 시니어 커플이 증가하고 있다. 남편이 집에 혼자 있는 시간이 늘어난 반면 부인은 친구들과의 식사나 여행 등으로 바쁘다. 그런 이유로 요리에 도전하는 나이든 남성이 늘고 있다. 여성을 고려해서 만든 싱크대 때문에 허리가 아프다고 호소하는 남성들로 인해 최근에 앉은 채로 요리 할 수 있는 부엌으로 개조하는 경우가 늘고 있다. 앞으로는 요리에 눈 뜬 남성의 의견도 개조에 반영될 것이다. 자녀 방을 개조해 취미방이나 서재로 만들거나, 많은 돈을 들여 홈 시어터를 꾸미는 경우도 늘고 있다. 방을 개조하여 부부 두 사람의 공간을 좀더 쾌적하게 재구축한다. 노후를 위해서 배리어 프리(barrier free)주택으로 개축을 생각하는 사람들도 늘어나고 있다.
    * barrier free : 고령자나 장애인들도 살기 좋은 사회를 만들기 위해 물리적 · 제도적 장벽을 허물자는 운동

◆ 지금부터 단괴세대가 움직인다

단괴세대란 2차 대전 직후인 1947년부터 49년까지 3년 간 태어난 일본의 베이비붐 세대로 인구 약 800만 명의 한 무리를 지칭한다. 넓은 의미로는 전후 1946년과 1950년 출생도 포함하는 경우가 많으며, 이 2년을 포함하면 그 수는 1,000만 명을 넘는다. 또 부부 중 어느 한 쪽이 단괴 세대인 중장년 부부의 수는 약 3,000만 명에 이른다고 한다. 이 인구의 파워는 소비시장에 큰 영향을 주고 있다. 단괴세대를 대상으로 '은퇴 후, 생활비 이외에 어디에 돈을 쓰고 싶은가?'를 설문조사한 일본경제신문사의 데이터에 따르면 1위가 국내여행(54%), 2위가 주택개조였고, 그 밖에 해외여행, 교육, 자동차, 컴퓨터, 주택구입 순 이었다. 여기서 주목할 사항은 해외여행을 누르고 주택개조가 2위에 들었다는 점이다.

주택개조로 주거공간의 질을 높이고 싶어하는 사람이 많다는 증거로 단괴세대가 지향하는 한 부분을 잘 알 수 있다. 지금 연금제도에 대한 신뢰가 흔들리고 있다. 그러나 단괴세대는 거의 안정권에 있다. 그 다음 세대와 비교한다면 훨씬 여유 있는 노후를 보낼 가능성이 높다. 이것이 은퇴 후 소비의욕을 지탱하는 근거가 되고 있다. 잠재되어 있는 소비의욕을 끌어내는 기업이 승리할 것이다.

◆ '페어 레이디 Z'가 단괴세대에게 팔린 이유

단괴세대를 표현하는 데 자주 사용되는 단어는 마음과 감성의 젊음이다. 그들 세대 특성의 기저가 되는 것은 'Non Age', 즉 연령과 라이프 스테이지에 얽매이고 싶어하지 않는 강한 성향이다. 그들과 구세대와의 성향 차이는 자동차에서 상징적으로 표현되고 있다. 일본에선 오랜 기간 세단(sedan)시대가 계속되었다. 구세대에게는 크라운(일본 도요타자동차의 자체 개발1호로 유명한 중형차)을 사는 것이 인생의 성공이며 완성이었다. 그러나 단괴세대는 다르다. 그들은 나이에 걸맞지 않는 스포츠카를 사기도 한다.

2002년 7월 발매이후 히트를 연속하고 있는 닛산(日産)의 '페어 레이디 Z'는 최고시속 250km, 배기량 3500 cc V형 6기통 엔진의 2인용 스포츠카다. 포르셰 수준의 고성능 자동차를 300만엔에 살 수 있다는 것도 놀라운 일이었지만 무엇보다 충격적인 것은 구입자의 40%를 50대 이상이 차지했다는 사실이다. 구매층이 크게 변화했으며 그 중심에 있는 것이 단괴세대다.

안정된 분위기 연출을 위해 빨강이나 노란색 등의 화려한 색깔보다 검정과 은회색 두 가지로 차 색깔을 통일했다. 또 시니어 세대도 타고 내리기 편하게 시트의 위치를 7cm 높게 했으며 벨트의 위치를 높였다. 이러한 배려가 폭 넓은 세대에게 페어 레이디 Z가 받아들여질 수 있는 큰 요인이 되었다.

◆ 그들이 어린 시절 동경했던 것에 그물을 던져라

시니어 세대의 소비의욕을 끌어내기 위해서는 지금의 중장년층이 어린시절(또는 젊었던 시절)에 동경했던 것에 그물을 던지는 것이 필요하다. 악기뿐 아니라 카메라나 오디오 등 어린시절(또는 젊었던 시절)에 동경했던 물건은 다양하다.

카메라를 예로 든다면 독일의 초고급 정밀 카메라로 고성능의 고가 카메라 '라이카'다. 1954년에 등장한 '라이카 M3'는 샐러리맨의 월급이 1만엔이 채 되지 않았던 시절에 약 30만엔이나 하는 고가품이었다. 로버트 캐퍼, 진 스미스 등의 일류 프로 카메라맨이 애용하는 카메라로 알려져 애호가들의 인기를 끌었다. 그 카메라에 지금의 중장년층들이 집중하고 있다. '라이카 M7'은 렌즈를 포함해 50만엔을 호가하고 있지만 2002년 봄, 발매 이후 매장에 진열해 놓기가 무섭게 팔려나가 공급이 따라잡지 못할 정도다. 나이가 들어 경제적인 여유가 생기자 예전에 동경했던 물건을 별 어려움 없이 손에 넣을 수 있게 된 것이다. 이러한 중장년층 팬의 지지를 얻어 아날로그 레코드용 플레이어도 조금씩 부활하고 있다.

◆ 젊지 않지만, 젊음을 유지하고 싶은 복잡한 심리

이젠 젊지 않다는 자각과 언제까지나 젊음을 유지하고 싶다는 바램. 그 복잡한 심리를 얼마만큼 이해하고, 소비와 연결시킬 것인가, 그것이 시니어 세대를 공략할 때 가장 중요한 테마 중 하나다.

시니어 세대는 기본적으로 '제멋대로'이다. 그대신 지갑에 여유가 있기 때문에 자신의 요구사항을 만족시켜주는 좋은 상품이나 서비스에는 돈을 아끼지 않는다. 그리고 한 번 좋다고 인식되면 입소문의 파워도 만만치 않다.

단괴세대 여성은 조금이라도 젊게 보이고 싶어하며 귀엽게 보여지길 바란다. 젊은 여성은 남자를 인식하고 멋을 내는 경향이 강하지만 단괴세대 여성은 남자의 눈보다 여자의 눈을, 특히 친한 여자친구의 평가를 가장 중요하게 생각한다. 그것이 멋을 내는 가장 첫 번째 동기가 된다.

'모녀(母女)시장'이란 단어가 생겨나고 있다. 딸의 조언을 절대적으로 들으며 딸이 마음에 들어 하지 않으면 사지 않는다. 딸의 감성에 지지 받는 세련된 디자인 창조야말로 단괴세대 여성을 끌어들일 수 있는 지름길이다.

◆ 멋을 아는 아저씨를 노려라

최근 자신의 몸 냄새에 신경을 쓰는 중장년 남성이 늘고 있다. 시세이도 화장품은 중년 특유의 지방산 분해를 방지하는 항산화약제와 항균약제 등을 배합한 몸 냄새 케어 상품을 세계 최초로 개발했다. 단괴세대 남성들 사이에서 향수가 은밀하게 붐을 일으키고 있다. '아저씨 냄새'를 숨기고 싶어하는 사람이 그만큼 증가했다는 증거다.

2003년 9월 개장한 신주쿠(新宿)의 이세탄(伊勢丹) 신주쿠본점 MENS관 1층에 국내 백화점에선 처음으로 남성화장품 전용매장이 생겼다. 향수에 눈 뜬 단괴남성의 덕택으로 일본 향수시장은 현재 약 700억엔에서 1,400억엔으로 팽창할 것이라는 경기예측도 있다.

원래 단괴세대는 1960년대 처음 캐쥬얼 패션을 받아들인 세대로 진, 판타롱, 미니스커트 등을 애용한 멋을 좋아하는 세대다. 멋쟁이 아저씨들이 달려들지는 않겠지만 지금까지 여성용으로만 여겨졌던 시장을 한 번 검토해 보면 좋을 것이다.

◆ 생활의 축소가 부른 '양(量)보다 질(質)'의 소비

자녀가 독립하여 부부 두 사람만이 생활하게 되면 생활의 여러 면에서 '축소 소비'가 이루어진다. 최근 식료품 업계에서는 무게를 달아 파는 판매가 늘어나고 있다. 100ml 부터 살 수 있는 술, 25ml부터 살 수 있는 향수 등 개중에는 무게를 달아 파는 방식을 앞세워 급성장하고 있는 회사도 있다. 그 밖에 미네랄 워터, 야채, 잡지 등 여러 업종에서 등장하고 있다. '원하는 물건을 원할 때 원하는 만큼 산다' 이것이 소비의 원점이다. 최근엔 요리를 하지 않는 시니어가 증가하고 있다. 가족이 3 ~ 4명이라면 매일 요리를 하는 것이 경제적이지만 부부 두 사람뿐이라면 외식을 하거나, 밥만 지어 반찬은 사 먹어도 된다. 실제 오쿠라호텔과 스카이라쿠의 요리 택배는 인기가 높다. 청소나 쇼핑 등의 가사대행 서비스도 주목 받고 있다.

◆ 단괴남성은 왜 요리교실에 다니는가?

전후, 민주주의 교육을 받은 단괴여성은 '도대체 언제까지 나만 요리를 해야 하는 거지? 자녀도 독립한 지금 남편도 요리를 배워 내가 편안히 외출도 하고 여행도 다닐 수 있게 해주면…' 라는 생각을 가지고 있다. 부인의 생각과 남편의 현실. 그 차이가 부부의 원만한 생활에 그림자를 드리우고 있다.

최근 요리교실에 다니는 남편이 늘고 있긴 하지만 세상에 그런 부부만 있는 것은 아니다. 두 사람 사이의 벌어진 감정의 틈을 회복하지 못하고 결국 이혼을 하는 경우도 많다. 지금의 연금 제도는 이혼 후 남편이 재혼하여 나중에 죽으면 유족연금은 모두 새 부인에게 넘어가 전 부인은 한 푼도 손에 넣을 수 없다. 다음 연금제도 개혁에서 이를 개정하여 이혼 시 부부의 연금권을 분할할 수 있도록 할 예정이다.

금전적인 면에서 불안이 해소되면 단괴세대 이혼은 앞으로 증가할 것이다. 단괴세대의 남녀에게 만남을 제공하는 '만남 비즈니스' 등의 시장규모가 확대되고 있다. 이미 단괴세대만의 동창회 풍의 파티를 기획하고 있는 업계도 있다. 공급측의 제안력(提案力)에 따라 매력 있는 시장으로 성장할 가능성이 충분하다.

◆ 누군가와 어딘가에서 '연결 되고 싶은'소비

자녀의 독립을 기회로 인생을 뒤돌아보면 역시 마지막까지 옆에 있어주는 사람은 배우자 뿐이라는 것을 새삼 깨닫게 되는 사람이 많다. 여기서 부부의 인연을 재인식하여 젊었던 시절과 같은 열정은 없지만 평온하고 여유로움이 있는 든든한 관계를 소중히 하고 싶다는 생각을 하게 된다.

최근엔 결혼기념일 등 두 사람만의 기념일에 반지를 새로 만들거나, 결혼한 해에 만들어진 와인을 선물하는 등, 부부간에 선물을 하는 경우도 늘고 있다. 회사를 퇴직한 시니어 세대는 귀속성을 잃게 되었지만 이들에게도 확실하게 속해 있는 곳이 한군데 있다. 그것은 부부이며 가족이다. 배우자와 자녀, 손자와 연결되고 싶어하며, '모녀 시장'이나 '多 포켓 현상' 등도 그러한 생각의 원동력이 되고 있다. 시니어 세대의 마케팅에선 그들의 마음에 얼마만큼 부응할 수 있느냐 하는 점이 중요시 된다. '친구와 함께', '배우자와 함께', '가족과 함께', '손자와 함께'…….


◆ 1개 640의 고급 버거

치열한 가격인하 경쟁으로 디플레이션 경제를 상징해온 규동(쇠고기 덮밥)과 햄버거 체인에 지금 이변이 일어나고 있다. 다른 체인과의 차별화를 위한 움직임이 눈에 띈다. 햄버거 업계에서는 '모스푸드서비스(モスフ-ドサ-ビス)'가 고급 버거를 팔기 시작해 화제가 되고 있다. 각 지점에 모두 하루 10개를 한정판매하고 있으며 빵, 고기, 소스, 야채 등 엄선된 식재료로 10분 이상 조리한다. 모스버거는 주문을 받고 나서 만들기 때문에 손님은 기다리는 것에 익숙해져 있다. 패스트푸드 햄버거가 아니라 비싸더라도, 조리에 시간이 걸려도, 맛있는 고기와 야채를 듬뿍 넣어 만든 햄버거를 먹고 싶어하는 사람들이 많다. 디플레로 인해 햄버거 가격 인하 경쟁이 격화되어도 모스버거는 그 경쟁에 참여하지 않았다. 모스버거가 시작한 고급버거는 '가격보다 품질'을 추구하여 팬을 확보해 왔다.

인구가 점점 증가하고 시장이 확대되는 시대라면 박리다매(薄利多賣)로 많이 팔아 목표한 이익을 올리면 되었지만 인구가 감소하고 시장이 축소되는 시대라면 그런 방법을 사용해선 안 된다. 비싸도 살 수 있는 부가가치가 높은 상품을 제공하여 한 사람에 대한 단가를 올려가야 한다. 그것이야말로 인구감소시대를 살아가는 최대 테마인 것이다.

◆ 소비자에게 '그게 아니면 안 돼'라는 생각을 가지게 한다

가격인하에는 일반적으로 세 가지 위험이 있다.

첫째, 소비자의 구매력 저하를 불러일으킬 수 있다. 몇 번이나 가격인하를 반복하게 되면 합당한 가격에 대한 감각이 점점 저하되어 싼 가격이 당연하게 느껴져 그 가격 이상이면 사지 않게 된다.

둘째, 지금까지 쌓아온 기업 이미지의 저하. 가격을 인하하면 '거기도 그렇게 하지 않으면 팔리지 않는구나..경영이 어렵구나.' 라고 생각하게 되어 기업의 명성이 떨어진다.

셋째, 가격인하가 동반하는 고객 질(質) 저하. 지금까지 가격을 유지해왔던 종래 고객층은 자신들 소비의욕을 만족시켜주는 다른 브랜드로 옮겨간다. 대신해서 주고객이 되는 것은 가격 인하에 매력을 느끼는 종래보다 아래의 소득층이다.

맥도날드의 가격인하는 이 세 가지 모두를 발생시켰다. 지금 맥도날드는 중고생의 집합소가 되었다. 한번 떠난 손님은 좀처럼 돌아오지 않는다. 소비자는 이제 맥도날드의 가격을 믿지 않게 되었다. 이러한 가격인하에 따른 리스크를 피하기 위해선 처음부터 비싸도 팔 수 있는 마케팅이 필요하다. 예를 들어 산에서 파는 맥주는 산 아래서 파는 맥주보다 비싸다. 하지만 산을 올랐다는 성취감을 느끼며 마시는 산에서의 맥주 맛은 각별하다. 그렇기 때문에 비싸도 사서 마신다.

◆ '여기가 아니면, 지금이 아니면'의 소비

나가사키(長岐)의 카스테라는 분메이도(文明堂), 후쿠사야(福砂屋), 쇼우오우채(松翁軒) 이 세 집의 것이 유명하다. 분메이도와 후쿠사야의 카스테라는 동경에서도 살 수 있다. 하지만 쇼우오우채의 카스테라는 나가사키에서만 살 수 있다. 물론 인터넷을 이용하면 전국 어디서나 살 수 있지만 가게에서 살 수 있는 것은 나가사키현(縣)내에서 뿐이다. 여기에 '나가사키에서만 살 수 있는 카스테라'라는 희소가치, 부가가치가 붙는다.

전국 백화점 등지에서 살 수 있다면 명품이더라도 이미 그 지방의 토산물은 될 수 없다. 여기가 아니면, 지금이 아니면 이라고 생각하게 되면 사람들은 줄을 서서라도 그것을 원하게 된다. 입소문이 나게 되면 아무리 멀리 있고, 불편한 곳에 있어도 사람은 오게 마련이다.

카가와(香川)현(縣)의 산 중에 있는 사누키 우동으로 유명한 '야마고에(山越)'는 주말이면 전국 각지에서 손님이 몰려들어 수백 명의 행렬을 만든다. 줄을 서고 싶은 상품이나 상황이 제공된다면 조금 비싸더라도 사람들은 기꺼이 사고, 줄을 서는 것을 꺼리지 않는다.

◆ 마음을 흔들어라! 물건을 사고 싶은 데엔 이유가 있다

10 ~ 20대 여성을 중심으로 회원수 약 40만명, 국내외 150개 브랜드, 약 6,000여 개의 아이템을 갖추고 신상품을 내놓으면 수시간내 500개가 팔리는 인기 사이트로 '코우스이야상(香水屋さん)'이라는 것이 있다.

2003년 여름, 이 사이트에서 뜻밖의 상품이 팔려나갔다. 약용(藥用)AF크림 한번 바르면 겨드랑이와 발의 불쾌한 냄새를 일주일 정도 억제시켜주는 크림이다. 같은 종류의 크림은 약국에서도 팔고 있었지만 그것을 일부러 이 사이트를 통해 사는 것은 약국에서 사면 다른 사람의 시선 때문에 창피하지만 온라인상에서는 남몰래 살 수 있기 때문이었다.

창피한 물건은 다른 사람에게 보이지 않고 몰래 사고 싶다는 인간심리를 이용한 것이 히트한 이유였다. 인구감소시대에 선택된 존재가 되기 위해선 고객에게 '뭔가'를 제공해 주어야 한다. 거기에서 사고 싶다는 마음의 충족감이다. 지금의 소비는 경제학이 아닌 심리학 시대가 되고 있다.

◆ 시니어에게 팔리는 대형 TV의 수수께끼

왜 고가의 TV를 시니어 세대가 사는 걸까. 경제적인 여유가 있기도 하지만 나이가 들면 눈도, 귀도 조금씩 나빠진다. 그런 점에서 볼 때 대형 TV는 화면도 크고 음질도 좋다.

퇴직을 하면 집에서 TV보는 시간이 늘어난다. TV 보는 시간이 길어진다면 가능한 한 최고급 TV를 원하게 된다. 그럼 왜 시니어 세대들은 가격할인이 되는 대형 할인점보다 동네 대리점을 이용하는 걸까. 그것은 동네 대리점이 훨씬 서비스가 좋기 때문이다. 대형 할인점의 경우, 배달해서 설치해주는 것으로 끝나지만 동네 대리점은 설치뿐만 아니라 사용방법을 모른다든지 갑자기 고장이 났을 때 전화 한 통으로 응대해준다.

가격보다 서비스를 중시하는 소비자가 늘고 있는 것이다. 시니어 마케팅에선 이러한 가격보다 서비스라는 시점이 매우 중요시 된다.

◆ 저 사람이니까 사고 싶다

어느 백화점 브랜드 매장에 파견된 A씨의 이야기이다. 겨울상품 세일을 앞 둔 어느날, B씨가 캐시미어 스웨터를 사기 위해 매장에 들어섰다. 보통 판매원이라면 '잘 어울리시네요'하며 B씨의 선택에 힘을 실어 주었을 것이다. 하지만 A씨는 달랐다. '알고 계실지 모르겠지만 일주일 뒤에 있을 바겐세일 때 이 스웨터도 세일 품목에 들어가니까 그 때 사시는 편이 싸게 구입하실 수 있을 겁니다'라며 그 날 매상을 포기했다. 언뜻 보면 손해를 본 것처럼 보이지만, 고객의 입장에서 생각하여 고객에게 이익이 되는 태도를 보여 준다면 백이면 백 '어차피 옷을 산다면 A씨에게 구입하고 싶다'고 생각하게 될 것이다.

A씨가 다른 백화점으로 옮기자 B씨를 포함한 다른 단골고객들은 A씨가 있는 백화점을 이용한다고 한다. 같은 상품이나 서비스라면 가게라기 보다는 사람에게서 사는 것이다. 사람과 사람 즉, 접객이다. 접객은 바로 장사의 원점이다.


◆ 안면(安眠) 비즈니스의 확대

인생에 있어서 어떤 의미로 가장 중요한 시간은 수면시간이다. 수면을 쾌적하게 하는 안면 비즈니스가 확대되고 있다. 지금 동경 도심에서는 해외자본 투자로 세워진 고급호텔 등이 많이 생겨나고 있다. 잠자리 차별화에 어필하는 움직임이 현저해지고 있다. 캐피탈 도큐(東急)호텔에서는 목과 허리에 부담이 적은 스폰지 모양의 특수 소재 베개와 매트리스를 사용하고 있다. 또 동경의 파크 호텔에는 일본 최초로 수면 상담자(pillow fitter)가 상주하고 있다. 안면을 원하는 숙박객이 증가하는 것은 중장년층들이 겪는 불면(不眠) 때문이기도 하다. 최근 만엔 이상 의 고급 베개가 팔리고 있는데 이는 안면을 추구하는 중장년층의 욕구가 반영된 전형적인 히트 상품이라 하겠다. 침대, 이불, 시트, 베개, 조명기구, 잠옷, 커튼, 음악, 서적 등의 관련상품은 많으며, 안면시장의 가능성은 매우 크다.

◆ 주거공간의 사치

공간 사치의 으뜸이 되는 것은 집이다. 최근 시니어 세대에서 집 개조가 증가하고 있다. 화장실을 쾌적한 공간으로 고치는 경우도 많으며, 욕실 또한 편하게 쉴 수 있는 넓고 쾌적한 공간으로 개조하고 있다. 이 밖에도 부엌이나 거실을 고치거나 분가(또는 독립)한 자녀의 방을 서재로 하고 홈 시어터로 꾸미는 경우도 많다. 이러한 개조는 주택의 공간적 가치를 높여 윤택한 생활을 하게 만든다. 인테리어 붐 또한 주거공간을 사치하고 싶은 소비자 심리를 표현하고 있다.

잡지도 인테리어 특집으로 꾸미면 잘 팔린다. 또 젊은 세대 사이에선 디자인이 다양한 수입가전을 애호하는 사람도 많다. 인테리어는 시니어 세대간에 널리 퍼져있으며 개조를 계기로 해서 가구를 대폭 교체하는 경우도 늘어나고 있다.


저자소개

川北 義則 (KAWAKITA YOSINORI)
    1958년 慶應義塾大學 경제학부졸업, 잡지기자를 거쳐 동경스포츠신문사에 입사하여 1977년 퇴사, 일본 크리에이트社 설립했다. 현재 출판 프로듀서로 활약하고 있는 동시에 생활경제평론가로 활동하고 있다. 저서로는 '어떤 것이 팔리고 어떤 것이 팔리지 않는가', '앞으로 3년, 집을 사도 되는 사람 안 되는 사람' 등이 있다.




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